Hay mucho que leer en relación al nuevo entorno digital, el impacto de las redes sociales y sobre cómo aprovechar este nuevo campo de juego desde el ámbito empresarial. Artículos en prensa, cientos de blogs y probablemente miles de twitteros tratan a diario sobre la materia desglosando una y otra vez las múltiples posibilidades que se le ofrecen a las compañías en este nuevo escenario. Se habla de los community managers como los elegidos para salvarnos al resto de los humildes mortales. Surgen gurús sobre el tema hasta de debajo de la piedras. Todos, sin excepción, señalan el potencial casi ilimitado de gestionar estos canales. Los menos, algo más cautelosos, advierten de los posibles riesgos derivados de una implementación incorrecta de ciertos procedimientos a la hora de establecer el diálogo con tus clientes.

Es por ello que, aunque tenía en mente dedicar este segundo post de la serie Empresa 2.0 a desgranar cómo plantear una estrategia de social media en el entorno corporativo/profesional y a cómo fijar objetivos cuantificables en relación a su implantación, he optado en su lugar por comenzar con un pequeño jarro de agua fría (con las temperaturas que estamos soportando estos días, alguno hasta me lo agradecerá). No se trata de desvirtuar el mensaje de lo mucho que puede aportar el concepto de Empresa 2.0 (estaría tirando piedras contra mi propio tejado teniendo en cuenta que me gano la vida con ello) sino de contribuir, en línea con el enfoque eminéntemente pragmático que pretendo dar a esta serie de notas, a evitar en la medida de lo posible que unos y otros nos veamos arrastrados, una vez más, por la fiebre del palabro de moda sin caer en cuestiones de fondo relevantes que pueden alterar sustancialmente ciertos escenarios.

Al grano: antes de dejarnos llevar por los cantos de sirena derivados de los beneficios que una política adecuada de gestión de los canales 2.0 puedan representar para nuestras compañías, hemos de entender y tener siempre presente un hecho incuestionable a día de hoy y que todos, hasta el último gurú, parecen ignorar o no prestar la atención que creo que merece: las redes y medios sociales no te van a permitir dirigirte ni escuchar a tu mercado hoy. Hoy, recalco. ¿Cómo es posible? ¿No es eso de lo que va esto de la Empresa 2.0? ¿No es precisamente en esa comunicación con el mercado donde reside el valor de este nuevo paradigma? Sí y no.

Recuperemos por un instante la definición que dábamos en la entrada anterior para el concepto de Empresa 2.0:

La Empresa 2.0 comprende el establecimiento y mantenimiento de canales y flujos de comunicación bidireccionales tanto entre las diferentes unidades e individuos que conforman la compañía como entre la compañía y sus diferentes stakeholders (empleados, accionistas, partners, clientes y otros) a través de servicios, plataformas y comunidades online.

Vaya, hablamos sólo de establecer y sostener canales de comunicación. Exacto, ahí reside la clave: en abrir ese medio de diálogo, porque es todo lo que podemos hacer: la realidad es que, salvo excepciones, tu mercado no estará al otro lado.

– No estará porque la penetración de Internet no es universal. En España, por ejemplo, el porcentaje de internautas sobre población mayor de quince años ronda el 60%; dejamos fuera a 4 de cada 10 españolitos, no está mal. ¿Y si mi público objetivo es precisamente ese 40% que a día de hoy no utiliza Internet? Además, la distribución de internautas no es homogenea por segmentos sociodemográficos: ¿qué ocurre si mi mercado natural se concentra en los mayores de 60 años?

– No estará porque de cada 10 internautas sólo 2 participan activamente en medios de discusión.

– No estará porque el perfil sociodemográfico, económico y actitudinal de los internautas activos socialmente no es representativo ni extrapolable al resto de la población (si lo fuese, Linux dominaría el mercado de los sistemas operativos hace años y Larry Page y Sergey Brin ya habrían sido canonizados a estas alturas).

Lo que tendremos al otro lado, por lo general (insisto, habrá compañías en las que, dado su segmento de actividad y su público objetivo, esta máxima no aplique), será una porción de nuestro mercado. Una fracción distorsionada, sesgada, que no representará necesariamente el sentir del resto de nuestros clientes. Y no podemos olvidarlo. Sí, escuchar a este colectivo es importante; sí, este colectivo irá aumentando en tamaño y representatitividad conforme el uso de Internet y de los medios sociales se popularice; sí, en algún caso (los mercados más próximos a la tecnología, por ejemplo) este segmento puede ser particularmente relevante. Pero es importante no perder el foco: este diálogo que queremos abrir a través de los canales 2.0 será un diálogo incompleto y que debe complementar, no sustituir, a otros medios convencionales de captar lo que hemos dado en llamar estos años la voz del cliente. Porque no escucharemos y dialogaremos con nuestros clientes; lo haremos sólo con algunos de ellos y, además, un tanto especiales.

Procuremos tenerlo en cuenta.

Seguiremos.