Compraste mi definición de empresa 2.0 y no te dejaste amilanar por mi jarro de agua fría ni por mis advertencias antes de dar el salto al mundo 2.0. Te sigue atrayendo la idea y en tu agenda de iniciativas 2011 figura ya, señalada en rojo, el convertir a tu organización en una empresa 2.0. Andas pensando en cuántas redes sociales vas a abrir una cuenta y ya has hablado con los responsables de RRHH para contratar un community manager externo para liderar el proyecto.

Error. Y grande.

Retomemos una vez más la definición que dimos en su día para el concepto de empresa 2.0:

La Empresa 2.0 comprende el establecimiento y mantenimiento de canales y flujos de comunicación bidireccionales tanto entre las diferentes unidades e individuos que conforman la compañía como entre la compañía y sus diferentes stakeholders (empleados, accionistas, partners, clientes y otros) a través de servicios, plataformas y comunidades online.

Un pequeño detalle que puede que te haya pasado inadvertido en tu afán por arrancar (las prisas son siempre malas consejeras): además de comunicarte con tus clientes y socios, el concepto de empresa 2.0 comprende (y no precisamente en un segundo escalón) la apertura de canales de comunicación y colaboración entre las diferentes unidades que conforman tu compañía y, fundamentalmente, entre tus empleados, entre los miembros de tu equipo. Es más, lo que la experiencia nos dice es que arrancar la fase de apertura a agentes externos (clientes, partners, etc.) requiere de esa etapa preliminar en la que se implementen internamente los canales y sobre todo la forma de trabajar 2.0. Necesitas que tu equipo asimile y se habitúe a las herramientas y usos de este entorno; necesitas que el diálogo y la colaboración abierta pasen a formar parte del ADN de tu grupo. Sólo entonces estaréis listos para dar el salto al exterior.

¿Tu plan era abrir una página en Facebook, una cuenta en Twitter y colocar a un recién llegado a la empresa al frente? ¿Estás seguro que eso funcionaría? ¿Qué te hace pensar que alguien de fuera va a ser capaz de hablar en nombre de tu empresa mejor que los que llevan años en ella y la conocen hasta en sus menores detalles? Forma a tu equipo, haz que se manejen con cierta soltura con las herramientas más básicas; fomenta que estos canales pasen a ser medios de comunicación tan habituales como el teléfono o el correo electrónico. Facilita el debate abierto a través de estas plataformas. Que se convierta en algo natural. El siguiente paso, la apertura a actores externos, vendrá por sí mismo.

La buena noticia es que no es complicado. Ni caro. Nuestra experiencia en Telefónica arrancó formalmente con Yammer, una plataforma 2.0 diseñada específicamente para el entorno empresarial que proporciona buena parte de su funcionalidad sin coste alguno. Hoy, casi dos años después, continuamos usando esta herramienta; con algunos miles de profesionales registrados (incluyendo la práctica totalidad de la estructura directiva) y varias decenas de comunidades colaborativas activas; con planes de formación específicos para difundir su uso en la organización. Por el camino llegó la página Facebook de Movistar y Twitter. Fue algo natural, simplemente se comenzaron a abrir hacia el exterior los canales que ya empezaban a funcionar internamente. Previamente había arrancado Somos Azules, iniciativa independiente de un grupo de empleados interesados en el nuevo mundo digital que de alguna manera inspiró y aceleró nuestra paulatina conversión en una empresa 2.0.

En definitiva, no busques fuera esa persona que con su varita mágica convierta a tu compañía en algo diferente. La tienes dentro, en tu equipo, sólo necesitas darles un empujón. Sï, puedes buscar ayuda fuera, pueden darte apoyo en el manejo de estas herramientas, pueden aportarte sus experiencias en otros ámbitos. Pero el salto al mundo 2.0 debe darlo la empresa globalmente, el equipo, no se trata de meramente crear un interfaz más de contacto con tus clientes. A conseguirlo pueden ayudarte desde fuera pero debéis hacerlo vosotros. De otro modo, simplemente no funcionará.