Muchos conoceréis la historia de Dave Carroll: en marzo de 2008 tomaba un vuelo en Halifax (Canadá) operado por United Airlines junto con su banda Sons of Maxwell con destino a Nebraska; en una escala en el aeropuerto de Chicago la guitarra de Dave sufrió daños durante su manipulación por parte del equipo de tierra de la compañía aérea. Tras sucesivos e infructuosos intentos por obtener algún tipo de compensación del servicio de atención al cliente de United, David optó por otra vía para manifestar su reclamación: en su último contacto con los agentes de la aerolínea les anunció que crearía hasta tres vídeos musicales en YouTube describiendo su experiencia para que fueran difundidos mundialmente.

El primero de ellos se publicó el 6 de julio de 2009. En tan sólo unas horas había sido visionado más de 150.000 veces y en tres días alcanzó el medio millón de visualizaciones, un impacto que suscitó el interés de los medios de comunicación tradicionales, que contribuyeron a incrementar su popularidad. Un mes y medio después, cinco millones de personas habían visto el vídeo de Dave (hoy, dos años después, son ya más de diez millones) y el tema musical del vídeo alcanzaba el primer puesto del ranking de ventas de la tienda de iTunes en Canadá. El 17 de agosto de 2009 Dave lanza su segundo vídeo y el 1 de marzo de 2010 el tercero. Para entonces United ya había reaccionado ante la notoriedad que había cobrado el incidente, se había puesto en contacto nuevamente con Dave y le había ofrecido una compensación que finalmente se tradujo, ante la negativa de éste a recibir el tardío ofrecimiento, en una donación a una institución educativa. En un último gesto, inclusó acordó con el propio Dave incorporar sus vídeos al programa de formación de los equipos de atención al cliente de la compañía.

Hasta aquí, un caso de libro del efecto que una política inadecuada de gestión y atención al cliente puede llegar a tener y del potencial impacto que puede derivarse de la actividad en los medios y redes sociales.

Y llegamos a la componente de leyenda: el 22 de julio de 2009, dos semanas después del lanzamiento del primer vídeo, un artículo en The Times recogía la historia de Dave. En él se atribuía al episodio una caída del 10% del valor de la acción de United (180 millones de dólares por aquel entonces). Ni más ni menos. En su momento se generó cierta controversia al respecto, ya que el dato no era en absoluto correcto, pero desde entonces esa cifra pasó a convertirse en uno de los ingredientes más picantes de la epopeya de Dave. Como es habitual en el mundo 2.0, nadie contrasta ya ningún dato y mucho menos si se trata de uno proveniente de una fuente como el Times y el caso United-Carroll se ha convertido en el paradigma del poder del consumidor y las redes sociales sobre las empresas.

La realidad es que el valor de la acción no cayó ese 10% en el periodo comprendido entre la publicación del vídeo y el artículo del Times. No cayó un diez, ni un cinco, ni un tres. De hecho, no sólo no cayó, sino que en esas dos semanas la acción se apreció un 17%. Tampoco lo hizo después. Sólo un par de semanas antes del lanzamiento del vídeo el valor de la acción de United había tocado fondo después de una caída en picado derivada de los múltiples problemas financieros de la compañía (situación que redundó en su posterior fusión con Continental) para iniciar a partir de ahí su recuperación. De hecho, durante el mes y medio posterior la empresa prácticamente dobló su valor en bolsa (hoy cotiza del orden de cinco veces más que su valor en la época del vídeo). Es decir, la caída de la acción fue previa a la aparición de Dave (dos años de caída continúa en la que la acción se depreció un 90%), que a efectos de cotización no tuvo ningún efecto. Es más, paradojicamente, si alguien quisiera sacar algún tipo de conclusión del gráfico que recoge la evolución de la cotización del valor en bolsa tratando de correlacionarlo con el vídeo de Dave, lo único que podría decir es que resultó una bendición para la compañía: desde entonces su valor en bolsa no ha dejado de subir.

Es más, a la luz de los informes de satisfacción, ni tan siquiera podemos hablar de una caída relevante en términos de imagen de marca que podamos atribuir al caso Dave. Esto es, no se puede atribuir al buzz generado en torno a él, pese a su notoriedad, un impacto significativo sobre el negocio de United.

Lamentablemente, lo cierto es que el mundo de aquellos que se mueven (nos movemos) en el entorno 2.0 prima el dedo fácil, el retweet rápido y el copy & paste permanente; la historia acerca del brutal impacto sobre la cotización de una de las compañías aéreas más relevantes del mundo causado por un simple vídeo de un cliente disconforme con el servicio recibido colgado en YouTube ya es un clásico que se cita una y otra vez en innumerables ponencias y cursos sobre las redes sociales como ejemplo paradigmático del poder de estos nuevos canales y la necesidad imperiosa de que las empresas desarrollen sus políticas de gestión y presencia en estos medios si no quieren verse en serios problemas. Por descontado, la conferencia en cuestión suele ser impartida por un avezado community manager o gurú del ramo.

¿Las redes sociales y entornos 2.0 son ya una realidad que con el paso del tiempo transformarán el modo en el que las empresas y resto de instituciones se relacionan con sus clientes/usuarios? Por supuesto. Pero pongamos el pie a tierra. Como dicen por el norte, a modiño.

PD: Por cierto, nuestro amigo Dave, fruto de la popularidad que le brindó el caso United breaks guitars, hace un tiempo ya que compagina el mundo de la música con el de la consultoría especializada en servicios de atención al cliente. Si estáis interesado puedes contratarle para que imparta una conferencia sobre el tema aquí.