Marketing y Publicidad Móvil en España. Entre la esperanza y el escepticismo

Marketing móvil: conjunto de acciones que permite a empresas y organizaciones comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo  o red móvil (definición acuñada por la Mobile Marketing Association).

Añado que, además de todo eso, el marketing móvil es la gran esperanza blanca del sector publicitario desde hace años. Véase, por ejemplo, un extracto del artículo que, bajo el llamativo título de «La publicidad llega al móvil«, publicaba El País hace ya cuatro años:

Un mercado en expansión

El marketing móvil sólo se ha desarrollado en Japón, donde mueve un mercado de 240 millones de euros, cifra que se triplicará en 2011- En España, se calcula que facturará más de 125 millones de euros en 2009- El spam, o publicidad no deseada, es la máxima amenaza al desarrollo de este mercado.

Lo cierto es que, según la propia MMA, el volumen de inversión en publicidad móvil en España durante 2009 apenas alcanzó los 32 millones de euros, muy lejos de esos 125 millones que se preconizaban en 2007. Y no es algo puntual: sistemáticamente todas las previsiones y estimaciones del evolución del sector quedan muy por encima de su crecimiento real.

Desde 2008 la filial española de la MMA elabora un estudio que con periodicidad anual cuantifica la inversión publicitaria dedicada a marketing y publicidad móvil. En dicho estudio se incorpora un apartado de tendencias a futuro en el que se recogen proyecciones sobre la posible evolución en los próximos años de dicha cifra. Una y otra vez podemos observar como la realidad se empeña en decepcionar a los optimistas analistas responsables del estudio:

– En 2008, con un volumen de mercado de marketing móvil en España de 28 millones de euros, auguraba que se alcanzaría la cifra de los 100 millones de euros en 2010.

– En 2009, con un volumen de mercado 32 millones de euros (frente a los 53 millones de euros que se estimaban en el estudio del año anterior), rebajaban la previsión para el año 2010 a 47 millones de euros. Los 100 millones se alcanzarían en 2012.

– En 2010, con un volumen de 38 millones de euros (de nuevo significativamente por debajo de la cifra estimada el año anterior) se proyectan inversiones de 56 y 89 millones de euros para 2011 y 2012:

Es cierto que, pese a que el ritmo de crecimiento no ha sido el esperado hasta la fecha, dos factores invitan a un moderado optimismo:

– Los medios interactivos (móviles e Internet) son prácticamente las únicas categorías que escapan al estancamiento general del mercado publicitario en España durante los dos últimos años debido a la crisis económica que atraviesa el país.

-Las dos tipologías más importantes de marketing móvil, Internet Móvil y Aplicaciones, que conjuntamente representan casi el 70% de la inversión en este mercado, continúan ganando presencia de manera sostenida en los hábitos de uso del consumidor (cerca del 15% de la población española accede ya a Internet desde su terminal móvil y las plataformas Apple y Android están contribuyendo de manera notable a la popularización del uso de aplicaciones en el móvil).

En definitiva, luces y sombras en un mercado por el que operadores de telefonía, agencias y creadores continúan (continuamos) apostando decididamente.

Enlaces para el que quiera curiosear:

3er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2010

2º Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2009

1er Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil en España 2008

El fútbol español: todavía un mundo 1.0

Tras presentar en un post anterior la relación de los clubes de fútbol con más seguidores en Facebook, en este echaremos un ojo al posicionamiento de los equipos españoles en esta misma red.

La primera foto es, cuanto menos, descorazonadora: seis de los veinte equipos que conforman la primera división del campeonato español (Athletic, Real Sociedad, Zaragoza, Sporting, Osasuna y Almería) ni tan siquiera tienen a estas alturas página oficial en Facebook.

El ranking de los equipos de fútbol españoles con más seguidores en Facebook queda como sigue:

Algunos apuntes a la vista de estas cifras:

– A excepción de los dos grandes de nuestra liga, Real Madrid y Barcelona, la presencia oficial de los equipos españoles en Facebook es prácticamente irrelevante. La distancia entre los dos primeros y el resto es la misma que la que vemos en la clasificación de nuestro campeonato: sencillamente sideral.

– Resulta particularmente notable el caso del Valencia, uno de los supuestos equipos punteros de nuestro campeonato, que no logra meterse ni tan siquiera entre los diez clubes españoles con más seguidores en Facebook (en concreto, ocupa la undécima posición con 4.965 en el momento de hacer este análisis). Por el contrario, el Celta de Vigo, actualmente en la segunda división, representa la sorpresa agradable alcanzando el quinto lugar de nuestro ranking y superando a buena parte de los equipos de primera.

Otro tanto podríamos decir de las páginas web oficiales de los clubes españoles: salvo excepciones, en general todas tienen un aire retro de lo más peculiar. Visitándolas uno tiene la sensación de volver la vista atrás, hacia aquellos portales de hace una década que pretendían centralizar y acaparar la actividad y el tráfico del internauta. Qué decir de los centelleantes banners publicitarios que inundan estas páginas, todo un detalle kitsch que hasta tendría su gracia si no pusiera de manifiesto la falta de miras de sus directivos. En un mundo en el que cerca del 70% de los internautas del planeta pertenecen al menos a alguna red social, en el que únicamente Facebook aglutina a más de 500 millones de usuarios y en el que el escenario publicitario se está polarizando hacia estos nuevos canales, las cifras de la presencia en ellos de nuestros clubes (con la ya citada excepción de Real Madrid y Barcelona) refleja a las claras la ceguera de sus dirigentes en estos ámbitos.

En el último informe sobre el valor mediático del fútbol elaborado por la Universidad de Navarra se aseveraba que en el actual modelo de negocio futbolístico,basado en la venta de derechos de televisión y en los contratos de patrocinio globales, el valor mediático, entendido en este análisis como la presencia en medios de prensa escrita, constituía la mejor medición del poder de la marca de los clubes. Probablemente en breve veremos como este mismo informe pasa a elaborarse no sólo a partir de la presencia en canales de comunicación convencionales, sino a considerar como una variable esenciale del análisis la presencia en la red y muy especialmente en los canales sociales. Hablar como se habla desde esos mismos clubes de expansión, de internacionalización o de abrir nuevos mercados sin pasar por los nuevos canales sociales suena a ignorante utopía. Éste es un tren al que hay que subirse sí o sí. No hay otra.

PD: Miguel Ángel, Enrique, si necesitáis ayuda para que las cifras de nuestro Atleti dejen de ser lo que son, por aquí estoy.

Post-it #14: Sobre el liderazgo

Facebook: también aquí gana el Barça

Recientemente Deloitte publicaba su ranking de clubes de fútbol con mayores ingresos durante la temporada 2009/2010 (disponible aquí: Deloitte Football Money League 2011); Real Madrid, FC Barcelona, Manchester United, Bayern de Munich y Arsenal vuelven a ocupar las primeras plazas de esta clasificación, tal y como vienen haciendo con pequeñas variaciones durante el último lustro. El Real Madrid, con unos ingresos durante la temporada pasada superiores a los 438 millones de euros, repite por sexto año consecutivo como el primer club en la lista.

Pero en esta vida el dinero no lo compra todo, y al igual que ese dominio financiero del Real Madrid no se traduce en éxitos deportivos tampoco lo hace en una posición de liderazgo en el entorno digital.

Partiendo de la idea del análisis de Deloitte he recopilado y construído un nuevo ranking: el de los clubes de fútbol con mayor número de seguidores en Facebook. Tal y como ocurre en el campo de juego, también aquí el FC Barcelona se impone a su rival de la capital, que incluso pierde la segunda posición a manos del Manchester United.

La apuesta del Barcelona por los canales sociales es evidente, tal y como lo prueba la reciente campaña Buscamos el 10 en la que Leo Messi invita a los seguidores del club blaugrana a unirse al perfil de Facebook del club con objeto de alcanzar la cifra de 10 millones de seguidores. Y les funciona. De momento pueden presumir no sólo de ser el equipo que mejor juega al fútbol, sino también de ser el club más popular del mundo en las redes sociales.