Post-it #12: Sobre la primera lectura que debes hacer al tener un dilema ético

Va por ustedes…

Termina mi aventura en el IESE. Siete meses robando horas a la familia y a los amigos. Sin saber apenas lo que es un final de semana en condiciones. Trabajo en la oficina y trabajo en casa. Semana tras semana, la misma rutina. Clase, casos y más casos. Una eternidad después, lo de volver a estudiar ha sido todo un reto. Salvado con nota, eso sí.

Tiempo habrá para evaluar el programa en sí; las asignaturas, los casi doscientos casos analizados, los profesores, el impacto que puede ó no tener en mi futuro profesional. Hoy, a falta tan solo de la última sesión en Madrid y del cierre en NYC, me quedo con otra cosa: con la gente. Desde el primer día te advierten de la importancia del grupo, de lo valioso de las experiencias que habrás de compartir con unos y otros. Se quedan cortos.

Sesenta y ocho. Ni más ni menos. Cada uno de su padre y de su madre. De multinacionales a pequeñas empresas familiares. De alta tecnología a cooperativas ganaderas. Financieros, comerciales, informáticos, abogados. Un poco de todo. Sesenta y ocho formas distintas de ver las cosas. Y cada uno, a su manera, aportando su granito de arena a la causa. Sois vosotros los que habéis sazonado y dado sabor a estos meses; con vuestras experiencias; con vuestras ganas. Por ello quería dejar aquí mi agradecimiento a todos y cada uno de vosotros. Por haber hecho inolvidable este periodo de mi vida.

– A mis compañeros de banco. El Ying y el Yang. La pausa y el huracán (tranquila Arantza, no haré aquí ningún comentario sangrante sobre tus gustos musicales).

– A ese presidente que lo mismo te organiza un sarao (y quién dice uno dice ochenta) que te enseña cómo posar en la foto.

– A todo el clan andaluz, capaz de sacarte una carcajada hasta en tu propio funeral.

– A nuestra guía espiritual, que incluso tuvo la osadía de elevarme a la categoría de apostol una tarde de octubre que pasará a los anales de la historia contemporanea. Conseguiste recordarnos que existe algo más que el EBITDA.

– A los que se tomaron como algo personal participar sin descanso en clase. Gracias a vosotros nunca tuvimos un incómodo silencio que romper.

– A los que se tomaron al pie de la letra aquello de «es mejor ser rey de tu silencio que esclavo de tus palabras». Siempre he creído que hay personas calladas que son mucho más interesantes que los mejores oradores. Algunas me habéis demostrado que es así.

– A los que merecía la pena girarse a riesgo de sufrir una luxación de cuello para escuchar lo que tenían que decir. Sois muchos.

– A los descuadraos. Sois menos, pero todos unos personajes, la pimienta del grupo.

– A los de las siestas en mitad de clase. Me hacíais sentir menos culpable cuando no tenía más remedio que mandar algún que otro correo furtivo.

– A los de las caricaturas y las fotitos. Sabe Alá el material que habéis ido acumulado de nosotros. El día menos pensando nos daréis un susto.

– A la que solo con escuchar su voz me trasladaba a mi esquina favorita del norte. Casi podía sentir la brisa de la Frouxeira en tu acento.

– A los telefónicos. Siempre es bueno conocer el otro yo de aquellos de los que normalmente sólo ves el lado profesional.

– A nuestras celosas guardianes; sabemos que nada habría funcionado del modo en el que lo ha hecho sin vosotras.

– Y, claro está, a mi equipo. Siete meses trabajando juntos, con la energía y el buen rollo que le habéis puesto es un fenómeno digno de estudio. Casi paranormal, diría yo. No me extrañaría que terminemos como caso de análisis en el próximo PDD. Lástima que nos faltara esa guinda de que nos aceptaran en el coro del IESE. Álvaro, Emilio, José Manuel, Francisco, Vidal, Mª José, Esther, Mónica, Ana; sois muy grandes (y no, no tiene nada que ver con los kilitos que habéis podido coger con los churros del desayuno).

A todos vosotros, gracias. De corazón. Esto todavía no ha terminado y ya os echo de menos.

Nuestro mercado cada vez es más competitivo. ¿Estás seguro?

Nuestro mercado es cada vez más competitivo. La competencia en el sector continúa creciendo. La presión competitiva ha aumentado. ¿Cuántas presentaciones hemos visto que comienzan con expresiones como estas? Por lo general, en un acto de fe, las damos por buenas. Sí, las cosas se están poniendo difíciles, la competencia aprieta. ¿Viste su última campaña? ¿Y esa oferta que tanto daño nos está haciendo?. Sin embargo, pocas veces he visto a alguien argumentar cuantitativamente aseveraciones de semejante índole. Y no es tan complicado.

El índice Herfindahl-Hirschman (HHI) es una medida comúnmente aceptada de la concentración de un mercado y, por ende, del nivel competitivo del mismo. Se calcula como la suma de los cuadrados de las cuotas de mercado de las compañías que participan en dicho mercado y estará comprendido entre 0 (propio de un escenario en el que múltiples empresas compiten entre sí con cuotas de mercado para cada una de ellas no significativas) y 1 (valor asociado a un mercado monopolístico). Esto es, un incremento en el valor del índice Herfindahl-Hirschman de un mercado señala un aumento de la concentración de poder en él (y consecuentemente la disminución del nivel competitivo); recíprocamente, una disminución del valor del índice indica que la competencia en el mercado ha aumentado.

Un ejemplo trivial ayudará a visualizar mejor el método de cálculo.

Supongamos un mercado en el que compiten cuatro empresas, A, B, C y D.

Cuota de mercado(A) = 60%
Cuota de mercado(B) = 20%
Cuota de mercado(C) = 10%
Cuota de mercado(D) = 10%  

De donde HHI = (0,6)² + (0,2)² + (0,1)² + (0,1)² = 0,42

En un momento dado, la empresa A adquiere a la empresa D, con lo que el nuevo
reparto del mercado y su HHI quedarían como sigue:

Cuota de mercado(AD) = 70%
Cuota de mercado(B) = 20%
Cuota de mercado(C) = 10% 

Y el nuevo HHI = (0,7)² + (0,2)² + (0,1)² = 0,54

El HHI aumenta de 0,42 a 0,54, un resultado acorde con el aumento de concentración
del mercado derivado de la desaparición de uno de los actores competidores.

El HHI es, de hecho, uno de los mecanismos que los reguladores de mercado habitúan a utilizar a la hora de evaluar operaciones de adquisición y fusión y su efecto sobre el grado de competencia en el mercado. En EEUU, por ejemplo, se considera formalmente un mercado dado como concentrado si su HHI es mayor que 0,18. En tales mercados, cualquier operación corporativa de adquisición o fusión que genere un incremento del HHI superior a 0,01 se encontrará con objeciones por parte de los organismos de control antimonopolio existentes.

Por aquello de ver el índice HHI en acción he obtenido los valores y evolución de tres mercados que conozco (o al menos debería) bastante bien: los mercados de telefonía fija, ADSL y telefonía móvil en España. Utilizo para ello las cuotas de mercado por número de accesos/líneas publicados por la CMT (años 2000 y 2005: informe anual; año 2010: informe del segundo trimestre).

Obsérvese la fuerte caída del valor del HHI del mercado de telefonía fija desde tasas propias de un pseudo-monopolio (año 2000) hasta la fecha, denotando el notable incremento de la competencia durante el periodo, tendencia que se ha visto particularmente acentuada durante el segundo lustro considerado (2005-2010).

Tanto en el mercado de ADSL como en el de telefonía móvil se partía de entornos más competitivos (menores valores del HHI que los señalados para el mercado de telefonía fija) y su evolución posterior ha sido también hacia un escenario de mayor presión competitiva (decrecen los HHI, particularmente en el caso de la telefonía móvil, fruto de la entrada paulatina de nuevos actores que consiguen una presencia relevante – Yoigo, OMV, etc.-).

Con los números delante, ya tengo el comienzo para mi próxima presentación: Sí, nuestro mercado es cada vez más competitivo.

Cómo se quejan los clientes

Forrester Research acaba de presentar un breve análisis basado en su estudio Consumer Technographics sobre cómo los clientes muestran su disconformidad con un servicio insatisfactorio. Resumo las conclusiones y datos más significativos:

– El método de queja más habitual es compartir la experiencia negativa con familiares o amigos. Hasta un 69% de aquellos que han tenido un servicio insatisfactorio así lo hacen, conviertiendo el boca-oreja en el método de queja más habitual.

– Retorno directo a la empresa: Un 71% de los clientes insatisfechos se dirige directamente a la compañía responsable del mal servicio, bien a través del canal teléfonico, correo electrónico, correo postal o a través de encuestas de satisfacción.

– Los canales sociales, comparativamente con las alternativas anteriores, son mucho menos populares como canal de queja. Sólo el 16% de los clientes insatisfechos mostraron su malestar a través de ellos, siendo el más popular el propio portal de la compañía (un 7% de los casos).

Resultan muy significativas las diferencias que el estudio presenta al analizar los datos por franjas de edad:

– Los seniors (mayores de 65) comparten menos con sus próximos la mala experiencia y por el contrario optan más por dirigirse directamente a la empresa a través del teléfono, el correo postal e incluso el correo electrónico.

– Por el contrario, los adultos de entre 30 y 43 es el segmento más proclive a comunicar su disconformidad con el servicio recibido a familiares y amigos.

– El colectivo de los jóvenes (18-29) es el colectivo que muestra una menor propensión a contactar directamente con la empresa a través de los canales convencionales.

– La interacción a través de los canales sociales es notable en los jóvenes (un 25% recurre a ellos para mostrar su disconformidad con el servicio), pero es aún más sobresaliente entre los adultos de entre 30 y 43 (32%).

Sabemos que una reclamación es una oportunidad para mejorar el servicio que prestamos a nuestros clientes. Análisis como este nos ofrecen la posibilidad de implementar una política de canales de atención diferenciada a partir de la segmentación de nuestra base de clientes y sus preferencias de uso.