¿Ignorancia ó mala fe? Sebastián Muriel y la fina bollería

Uno ya no sabe qué pensar de los medios de comunicación. Envueltos en la vorágine perenne de Belenes y similares que han tomado al asalto el panorama de los grandes medios de este país, monopolizando horas y horas de programación con sesudos análisis sobre cualquier tema que la actualidad ponga sobre la mesa (hoy es un escándalo de corrupción urbanística, mañana una ruputura matrimonial) es fácil caer en la tentación de creer que el sector se ha banalizado hasta rayar el esperpento. Me aferraba a la idea de que la prensa escrita era el último bastión que resistía al invasor; la pequeña aldea en la que la profesionalidad y el periodismo de escuela todavía imperaban. Quizá ya no sea así.

Y es que resulta verdaderamente chocante lo que me he encontrado hoy ojeando el resumen de prensa económica de la semana: el pasado día 8, como algunos sabréis, Steve Ballmer, CEO de Microsoft, estuvo en Madrid participando en el Fórum Nueva Economía dando una charla sobre la eclosión del modelo de cloud computing. Al evento asistieron cerca de 400 profesionales del sector, encabezados por el ministro de Industria, Miguel Sebastián y contando con un seguimiento notable de los medios. Hasta aquí todo normal. Lo peculiar es una de las crónicas del susodicho acto (publicada en un medio medianamente reputado) y que reproduzco a continuación.

Lo llamativo del artículo (firmado por un tal Israel García-Juez) es que viene ilustrado con las fotografías de seis invitados al evento: el propio Balmer, Sebastián, María Garaña – presidente de Microsoft Ibérica – , Jorge Cosmen – presidente de ALSA-, Julio Linares – consejero delegado de Telefónica – y un sexto al que se refieren simplemente como «asistente»; este último personaje aparece retratado en el momento en el que se dispone a ingerir algo, imagen que viene acompañada de un simpático comentario que dice (textualmente) Asistente dando buena cuenta de la fina bollería.

Si ya de por sí resulta extraño mezclar en un mismo cuadro a Balmer, Sebastián, Linares y un anónimo zampa-bollos, más todavía lo es que el redactor no se haya percatado que el tipo en cuestión no es otro que Sebastián Muriel, director general de Red.es (por cierto, compañero de carrera y reconocido actor del sector TIC en España). Tan extraño me resulta que no puedo evitar pensar mal: ¿realmente el periodista trataba únicamente de introducir una nota de humor en su crónica ó hay algo más? ¿Ignorancia ó mala fe? ¿Toque socarrón ó mala leche?

Y la pregunta del millón, ¿cómo se habrá tomado el bueno de Sebastián aparecer retratado como un afamado amante de la fina bollería?

Capturando valor al mercado: Apple

Cuando uno estudia estrategia empresarial le explican eso de que existen básicamente dos mecanismos para obtener una ventaja competitiva en el mercado (y tiro de apuntes de la asignatura de Estrategia Competitiva del profesor López Cardenete en el IESE):

1) Aumentar la cantidad de dinero que nuestros clientes están dispuestos a pagar por los productos/servicios que ofrecemos con solo ligeros incrementos de coste (estrategia de diferenciación)

2) Obtener ahorros de costes importantes a expensas de tan solo pequeñas disminuciones de la disposición a pagar del cliente por nuestros productos/servicios (estrategia de costes bajos)

Así, Ferrari sigue una clara estrategia de diferenciación, habiendo conseguido que sus clientes estén dispuestos a pagar una prima de precio por encima del incremento de costes que conlleva la fabricación de sus modelos, mientras que Hyundai ha optado por una estrategia de costes.

Ambos modelos de liderazgo (coste/diferenciado) suelen venir acompañados de un enfoque competitivo de distinto alcance:

Siguiendo con el ejemplo anterior, Hyundai persigue alcanzar un volumen de mercado mayor que Ferrari.

La disyuntiva entre el coste y la disposición a pagar en realidad no es absoluta: las empresas pueden desarrollar formas de fabricar y comercializar productos superiores a un coste menor. En los años 70 y 80, por ejemplo, empresarios japoneses en varios sectores lograron llevar al mercado productos de calidad superior a un coste más bajo reduciendo la tasa de defectos durante el proceso de fabricación. Otro ejemplo sería la cadena de comida rápida McDonalds: el reconocimiento de su marca le permite cobrar una pequeña prima de precio sobre sus competidores mientras que su tamaño y la estandarización de sus procesos productivos le permite incurrir en costes menores.

Estos casos de ventaja competitiva doble no son muy habituales. Tampoco lo es que una empresa con un marcado posicionamiento por diferenciación domine el mercado en términos de ingresos (Ferrari facturando más que Volkswagen).

Apple lo está haciendo. Y de manera soprendente. Algunas cifras y tres gráficos muy simples para verlo:

1) Durante el primer semestre de 2010 Apple ha vendido 17 millones de terminales, poco más del 3% del mercado mundial. Un volumen de ventas alineado con un posicionamiento competitivo por diferenciación.

2) Sin embargo, en términos de ingresos del sector, la participación de Apple durante el mismo periodo asciende ni más ni menos que hasta el 39%.

3) Obteniendo el ratio que relaciona la cuota de ingresos de cada agente con su cuota de mercado en unidades vendidas vemos cómo los ingresos de la marca de la manzana superan en casi 14 veces los que le corresponderían linealmente considerando su participación en unidades.

Tendemos a pensar en los mercados de nicho como algo residual, de un valor no relevante dentro del mercado en su totalidad. Apple nos demuestra que no siempre es así: copando el segmento de los smartphones táctiles y sus territorios anexos (aplicaciones, etc), con apenas un 3% sobre el total de los terminales móviles vendidos consigue hacerse con casi el 40% del total de los ingresos del sector. Como dijo aquel, sencillamente im-presionante. Queda la duda, eso sí, sobre la sostenibilidad de estas cifras.

Post-it #8. Sobre cómo invertir

Señores banqueros (mis pequeñas batallas con ellos)

– Un servicio personalizado no consiste en que me llamen a mi móvil ofreciéndome una hipoteca porque han detectado que he estado echando un ojo en su página web a las condiciones que ofrecen actualmente. Es más, me resulta bastante molesto que hagan tan evidente lo mucho que les divierte trastear con la información que disponen sobre mí. Prefiero ni pensar en la llamada que puedo recibir el día que cometa la imprudencia de echar una canita al aire usando su tarjeta de crédito (Bankinter).

– De nada sirve atraer al cliente potencial con una promoción atractiva si el servicio que se ofrece es sencillamente nefasto y no hay modo humano de pasar de la página de bienvenida en su flamante plataforma web. No ayuda en nada que su servicio de atención telefónica sea pésimo y sus teleoperadoras más que ayudar incentiven con su actitud manifiestamente a dejar de trabajar con ustedes (Inversis).

– No me importa la cantidad de cajeros que tengan repartidos por la ciudad; sólo existe una palabra para describir las comisiones que su entidad cobra: robo (CajaMadrid).

– Si me juran sobre la biblia que no me van a cobrar comisiones jamás por esa tarjeta que me ofrecen, lo mínimo que espero es que sea así. O al menos que tarden más de dos semanas en desdecirse e intentar clavármela (BBVA).

– Me han llamado doce veces invitándome a ir a visitar sus nuevas oficinas y todavía no he pasado por allí, ¿no saben captar una indirecta? Si lo que sucede es que necesitan imperiosamente que alguien haga acto de presencia por aquello de justificar su inversión díganmelo claramente, mencionen un buen jamón regado con vino del país y me lo pensaré (ING).

– Cuando su banco on-line tenga pinta de haber sido desarrollado por alguien que no sea el becario sobrino del presidente, llámenme (Banesto).

– No, ese tipo de ínterés que me ofrece para un crédito personal no es lo que yo entiendo por «sumamente ventajoso» ni «unas condiciones especiales para nuestros mejores clientes» (CAM).

– Si intentan cobrarme 35 euros por cancelar una cuenta con un saldo medio de 15 durante los últimos tres años no se lamenten luego de que les llamen peseteros (La Caixa).

– No digo que su plataforma web sea mala, sencillamente que hay otra que a mí me funciona mejor. Por favor, no insista, no me va a convencer (IG Markets).

– Se lo repito, no sé de dónde han obtenido mis datos personales ya que no tengo ni he tenido abierta ninguna cuenta con ustedes, pero jamás he solicitado la tarjeta de crédito que ha llegado a mi domicilio. Y no, no estoy interesado (CitiBank)

– Si a mi señora no le cobran comisiones y a mí sí, no esperen que yo abra una cuenta en su banco. No me va eso de la discriminación positiva. Sobre todo si soy yo el discriminado (Santander).

Y luego somos los de Telefónica los que nos llevamos la mala fama…